Molte impressioni attraversano il nostro cervello. La maggioranza di queste costituisce un modello al quale noi ci leghiamo. Il modello di convinzioni così creato è una cornice, un frame, come viene descritto in psicologia e nelle neuroscienze.

Ma come può un frame, una cornice, o un insieme di cornici renderci passibili di manipolazione mentale e di inganni percettivi?

Tutto prende maggior vita con un esperimento famoso sulla capacità di decisione svolto dai ricercatori Daniel Kahneman e Amos Tversky.

Il loro famoso esperimento era questo:

Immaginate che gli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica che, considerata l’eccezionale gravità, dovrebbe causare la morte di 600 persone. Per fronteggiare questo evento vengono proposti due programmi d’intervento alternativi. Assumete che l’esatta stima scientifica delle conseguenze dei due programmi sia la seguente:

– Se si adotta il programma A, verranno salvate 200 persone.

– Se si adotta il programma B, c’è 1/3 di probabilità che 600 persone vengano salvate e 2/3 di probabilità che non si salvi nessuno.

Quale dei due programmi favorireste?

Il 72% dei 152 soggetti utilizzati nella prova, sceglieva il programma A. Chiaramente tale scelta era determinata da un'idea di certezza, di sicurezza dell'esisto.

Ad un secondo campione di 155 soggetti, fu presentato lo stesso quesito, ma formulando diversamente la presentazione dei programmi d’intervento, ossia:

– Se viene adottato il programma C, 400 persone moriranno.

– Se viene adottato il programma D, c’è 1/3 di probabilità che nessuno morirà e 2/3 di probabilità che muoiano 600 persone.

Quale dei due programmi favorireste?

In questo secondo caso il 78% del campione ha scelto il programma D. Perchè? Hanno ritenuto meno accettabile la morte certa di 400 persone, rispetto ad una probabile morte di tutte le 600 persone.

Qui la valutazione del rischio ha fatto da proponente per le scelte.

Con la calma che ci contraddistingue, leggendo questo articolo, è risultato subito evidente che le quattro opzioni indicavano la stessa identica  procedura operativa e possedevano gli stessi margini di rischio/ sicurezza.

Nel contesto è stata la presentazione della proposta a determinare un incremento della scelta verso la sicurezza o verso il rischio.

Nel primo caso il punto focale era la certezza della salvezza delle persone; nel secondo era valutare il rischio minore.

Ma quando ci viene sottoposto un quesito e lo stato tensivo del momento ci impedisce di vedere il totale contesto dell'enunciato si entra nel tunnel mentale delle scelte incorniciate.

Qui, in questo istante, entrano in gioco due parametri legati alla pigrizia mentale: 

la regola della acquiescenza

la regola della segregazione

Nella prima si accetta ciò che è più facile accettare. Più logico, più sicuro. Senza sforzo. Si tende cioè a stare nel come ci è stato presentato.

Nella seconda restiamo prigionieri nella cornice e lo interpretiamo in base a ciò che ha un effetto immediato invece che prendere in considerazione tutte le variabili possibili. Isoliamo il problema dal contesto e agiamo di conseguenza.

Per queste ragioni il cervello ci inganna. E gli operatori di marketing lo sanno bene.

Se in un supermercato si sente musica francese i prodotti di origine francese vengono acquistati in numero maggiore. 

Se fa freddo, si tenderà ad acquistare più giacconi e maglioni pesanti. Basta alzare la temperatura del negozio rispetto a  fuori e mettere in bella mostra giacconi "molto caldi, per un caldo inverno" che la sensazione provata e quella percepita saranno la cornice di scelta all'acquisto.

Le cornici, o frame, sono leve cognitive per prendere le decisioni. Sono le loro costruzioni che le determinano e, spesso, le decisioni che prendiamo sono decisioni che subiamo.

Un esempio di frame usato nel marketing?

Venditrice: “Signora, ha già provato le potenzialità di questa crema?”

Cliente: “No guardi non mi interessa”

Venditrice: “Sta forse dicendo che lei non si cura dell’aspetto della sua pelle?!”

E' vero, ho esagerato.  In effetti questo frame è detto dell'esagerazione. Ci fa sentire in colpa. E inchioda il cliente. Se si risponde "NO, non è così!" si ammette che ci si occupa della propria pelle. Se si risponde "Sì!" si dichiara che la pelle è importante e se è importante diviene conseguenza logica, per la mente, per il frame, provare la potenzialità della crema proposta.

Ora la domanda sorge spontanea: 

quando decido chi è che decide, la mia volontà o la cornice di come vedo la realtà?

Forse è un modo per pensarci no?

Sergio Audasso.